达芙妮出局，都市丽人没落，老牌是怎么被时代抛弃的？

达芙妮已经很久不受关注了，最近被提起，照旧前两天它公布退出实体零售营业。

达芙妮的业绩已经十分糟糕，最新的财报表现，截至2020年6月30日的6个月业绩，其业务额同比削减85%至2.12亿港元，亏损1.41亿港元。

业绩大幅下跌，大量关店是主因。去年6月30日，达芙妮还拥有2208家店，今年6月30日，它只剩下293家店。尽管有新冠肺炎疫情的影响，但运营不善是不争的事实。

公布退出实体零售后，达芙妮国际的股价一度大跌近20%，截至发稿前，最新市值为3.12亿港元，与最高市值170亿港元相比，市值蒸发了98%。

和很多老牌一样，达芙妮也有过高光时刻，市占率近20%便是最直接的证实，大概无需数据证实，许多女性消耗者就会认同，由于达芙妮曾经就躺在她们的福建高仿鞋柜里。

只是随着时代的发展，达芙妮步步下跌。从2015年开始不锈钢球阀，它就陷入亏损，并逐年扩大。曾经的中高端定位不再，扣头与促销对形象的损耗，让达芙妮在消耗者心中的地位一降再降。

数年间，达芙妮也尝试过大刀阔斧的改革，重金投入电商营业，进行渠道优化，还重新塑造品牌形象，优化门店，但最终这一系列的自救措施没能救济达芙妮。

跟不上时代不是达芙妮一家公司的困境。休闲福建高仿鞋领域，富贵鸟在去年负债至少30亿元，最终宣告破产，百丽也在两年前正式退市。

服装领域，近几年，中国内衣行业赴港上市的第一家品牌都市丽人，销售额在大幅降落，亏损也在逐年扩大。在去年一年，都市丽人削减了1335家门店。

拉夏贝尔在2019年一年内门店数量腰斩，深陷债务泥潭。美特斯邦威也是连年亏损，债务负担加重，近期美邦服饰及董事长胡佳佳甚至因房屋租赁合同纠纷，被限定消耗。

从曾经的辉煌到现在的衰败，老牌们是怎么被时代抛弃的？它们又将如何度过困境？

1

达芙妮度不过危机

作为一个有着30多年历史的女福建高仿鞋品牌，达芙妮经历过不少危机。

1996年，达芙妮成立六年后，开始通过直营或代理的体例，在全国快速扩张，铺开销售点。长年累月的投入，不仅没带来更高的红利，反而让达芙妮遭遇了业绩下滑、资金短缺的困境。

在当时，达芙妮为了去库存，不得不长期打折，而产品在设计与体验上又不算优质，并没有树立起一个优质品牌的形象。

前达芙妮CEO陈英杰上任后百度快照排名，达芙妮采取了关店、重塑品牌形象等措施，才让达芙妮走出了亏损。

而不同年龄段的消耗者，也通过S.H.E、刘若英等当红明星的代言广告，加深了对达芙妮的认知。

达芙妮逐步成为中国女福建高仿鞋第一品牌，市场占据率一度高达近20%，在资本市场也备受认可，市值赓续上升。

S.H.E为达芙妮代言，图源网络

在顶峰时刻，达芙妮又迎来了第二次危机。2009年，品牌纷纷转型电商，达芙妮也盼望捉住这一风口，与百度共同投资电商平台“耀点100”。

渠道对品牌来说至关紧张，但达芙妮为了支撑“耀点100”，关闭了京东、乐淘等紧张的分销渠道。

最终的效果是，“耀点100”没能成功突围，三年后因资金链断裂宣告倒闭。而达芙妮的业绩也开始下滑，陷入亏损。

2015年，达芙妮开始延续亏损，直到2019年，分别亏损3.79亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。

老牌福建高仿鞋业由于转型失败而衰败，已经不是奇怪事。2019年，富贵鸟负债至少30亿元，重整计划草案遭法院驳回，最终宣告破产。更早之前，2017年，百丽也不再如以往风光，决定退出香港联合交易所。

这一次，达芙妮也一样努力转型和自救，但并没有成功扭转局面。

五年间，达芙妮共计关闭了6257个门店。现在，它彻底公布退出国内中高档品牌的实体零售营业，一代福建高仿鞋王即将消散在消耗者的视野中。

2

都市丽人走在了悬崖边

在达芙妮陷入困境时，同样聚焦女性生意的内衣品牌都市丽人河南人事考试中心，状态也并不算好。

在内衣这细分市场，都市丽人曾是当之无愧的霸主。早在2013年，都市丽人已经成为国民度第一的品牌，弗若斯特沙利文数据表现，虽然都市丽人仅占内衣市场4.9%的份额，但也超过了当时第2到第5名的总和。

2015年，都市丽人行使加盟模式，门店在短短一年内增长了将近2400家，门店总数达到了8058家。相比购物中心和商场，都市丽人的门店更喜好开在大街上，这让消耗者在街上常常看到它。

都市丽人副总裁沙爽在接受媒体采访时提到，2015年，都市丽人一年卖出8000万件文胸，售罄率达90%。

同时，都市丽人不仅营收超越了汇洁股份、安莉芳等其它内衣企业，还模仿维秘做起了本身的第一次大秀，股价也顺势一起飞涨。

巧合的是，与达芙妮一样，都市丽人的命运也是在2015年前后出现了迁移转变。快速的扩张给都市丽人的将来埋下了祸根。

近期电子裁板锯，都市丽人董事长郑耀南曾在一场媒体沟通会上直言，“曩昔两三年，我们的生意没什么增加，我们走了一些弯路。”

2016年，都市丽人首次出现销售额、净利润大幅降落。由于资金短缺，2016年，都市丽人向中兴国际子公司溢价配股6亿港元，不惜以对赌的体例完成交易、缓解压力。

直到现在，都市丽人的业绩都不容乐观。其2019年年度报告表现，年度经营亏损约13.9亿元。其中，公司核心营业在2019年下半年加速下滑，收入按年降落31.1%，较2019年上半年降落13.1%。

2020年7月，都市丽人发布红利警告，截至2020年6月30日，该公司六个月预计亏损不少于1.2亿元。

同时，都市丽人集团及其加盟商在2020年2-3月中旬临时关闭了约90%的门店。不久后都市丽人透露表现，截至2020年5月，集团在全国的6000家门店已悉数恢复业务。

但早在2019年，都市丽人的门店已经开始大量关闭，数量从2018年的7305家削减1335家至5970家。

都市丽人已经走到了悬崖边上，但它还有改变与自救的机会。

3

自救措施有用吗？

达芙妮和都市丽人曾经是大众市场的主导者，门店遍布全国，大部分女性消耗者都曾经关注过它们的产品，但是现在它们正在被时代和消耗者抛在脑后。

一个共同的特性是，在扩张的过程中，他们不能再快速洞悉年轻消耗者的喜爱。

达芙妮的产品从开发到送往全国各地的门店，周期从半年到一年不等，可以对比的是，这一流程Zara可以在60天内完成。

传统品牌漫长的开发周期，跟不上时尚的转变，这导致消耗者在想起这些品牌时，总会评论一句“产品设计老旧”。

达芙妮曾在活动风来一时，固守淑女风的定位，都市丽人也一样，当无钢圈内衣席卷整个市场时，都市丽人却没有对此类产品正视，而错过了风潮，眼看着内外等主打无钢圈的新兴品牌崛起。

销量的下滑让他们面临了库存积压的题目。重要定位于中端市场的达芙妮与都市丽人，都曾以促销打折的体例来解决题目，最后使形象受损，这也进一步压缩了利润，造成了更大的亏损。

为了东山再起，达芙妮和都市丽人的转型自救策略十分相似，重要聚焦于：品牌形象转型、整改门店、渠道优化、深耕电商。

达芙妮的电商在投资耀点100失败后一度发展缓慢，都市丽人直到2016年才成立了自力的电商公司，至今还未完全铺开全渠道销售。

2017年以后，达芙妮曾改变品牌logo，重新塑造品牌形象，将目标消耗转向90后这一代年轻人，调整门店的装修，并关闭部分经营不善的店门，向购物中心转移。

转型措施还包括与纽约市SoHo区的潮流买手店Opening Ceremony进行了联名合作，提拔品牌形象。

达芙妮与Opening Ceremony合作的快闪店，图源其官网

但这些转型措施奏效甚微。2018年财报中，达芙妮国际写道：“2018年，本集团继承实施营业转型策略，旨在恢复红利。然而，不利的经济环境袭击消耗意欲，使得本集团营业转型计划的结果未能在2018年财务业绩中周全反映出来。”

“假如能重来，我可能还会多做十年再退休。”这一年，达芙妮创始人陈贤民的公开谈话，言语中吐露着一丝遗憾。

都市丽人也是从2017年开始求变，直到去年还在大动作的转型中。在开发、定价方面转向主打性价比，产品从快时尚性感产品转至实用、功能和性价比高方向。它还曾由于替换了 “国民女儿”关晓彤为代言人，离别“志玲姐姐”时代而受到关注。

对都市丽人而言，也不全是坏新闻。近期，都市丽人曾发布通知布告，自营门店及加盟商门店恢复业务后，在2020年5月零售销售额已达到2019年5月零售销售额的80%以上。电商销售方面已于5月实现增加，个别电商平台实现双位数字增加。

但改变必要时间，对都市丽人而言，必要捉住新一波浪潮，才能赢回消耗者的心。