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作者:三元方差,公众号:三元方差(sanyuanfangcha)
广告落地页是常见的运营工作之一,通过转化率数据复盘落地页结果也是常规操作。因为落地页的内容差别较大,在没有进行AB测试的情况下,偶然很难通过数据得出一些有用的结论。每每只是根据落地页的点击率,调整页面的排布等体例在页面体现上进行微调。
我见过许多的落地页结果数据分析报告现代金控招商,每每是立足于数据谈数据。很多的分析师因为几乎没有营销方面的知识贮备,导致对数据的解决每每带有肯定的猜测性。团体的转化率偏低,可能是因为版头文案不吸引人,卖点不凸起等等猜测的效果。这类猜测虽然有肯定的道理,但是因为没有有力的理论支持,这类分析报告也不会引起充足的正视。经验不能得到有用的沉淀,导致同类型的错误还会出现。
数据是最紧张的,但也是最不紧张北京人事考试网首页的。数据能够告诉我们结果的好坏,至于为什么好,为什么差,数据是无法告诉我们的。对这类广告落地页的分析,必须掌握肯定的用户生理学、营销学等“虚”一点的东西。所谓“功夫在诗外”,一篇好的落地页分析,必要把数据得出的结论和公认有用的营销理论结合,才能正确指出题目,并且有用地传达给团队内部。
广告的设计的设计每每是先确定一个主题,再进行细节的设计。因此本文将从广告设计最大的方向入手,先告诉你不同的产品究竟该如何选择广告的主题。
1.“功能”照旧“体验”
在给一个产品设计广告落地页时,内容主题每每会陷入“功能”和“体验”之争。
所谓功能,就是在落地页上罗列出产品的特征,如何使用这款产品等有关产品的信息。
所谓体验,就是传达用户在使用产品时的感受。
目前,每每是体验派占优。毕竟如今是体验经济时代,用户不再见去对比产品特征之间的区别,而是更加寻求体验。我用了什么产品,我就是什么样的人。
如许的做法是有科学依据的。
我们的决策每每是右脑做出的,而右脑是偏感性的。假如你只是传达出产品的功能,那么这些内容都会进入左脑。左脑的逻辑思维能力会分析这个产品的优劣,但是他并不负责决策。就彷佛一个陪着女同伙逛街的男生,你去说服那个男生,难度要比说服女生高得多,这是由于这个女生每每才是决策者。
许多的运营人员拥有如许的思维,就直接在自家产品上用了。
不过,如许的广告标准并不是完全适合所有的产品。不是所有的产品都必要强调体验,甚至有些产品必须强调功能。
如许的体例现实就是广告学中的一个基础,FCB方阵图。
2. 品牌态度
品牌态度是指客户对我们品牌的好恶态度,我们可以用一个2× 2 的矩阵来进行分类,一个方面是客户购买这个产品的紧张程度,另一个方面是购买这个产品的动机。
2.1 紧张程度
对于许多便宜的,简单的产品或服务,对于购买者来说并不紧张,所以他们不会在广告中追求辅助决策的信息。比如卫生纸、牙签之类。只要这个产品价格适中,牌子有听过,一样平常不会进行过细的比对。
但是对于那些复杂的、风险大的产品,对于购买者来说就很紧张。他们会去看广告中辅助决策的信息。比如汽车,旅行等。这类消耗,客户会花大量的时间进行产品或服务的对比。
2.2 购买动机
对于有些产品,我们是出于不得不买的目的,动机是悲观的。这个和KANO模型中的写意度有些相似,属于必备型需求。(知识都是雷同的)。比如感冒药、牙签。这类需求不被知足的时候会极度不写意,但是即使需求被知足,客户也不会感到写意,仅仅是消弭了不写意而已。
还有一类产品,客户是主动购买的,动机是积极的。比如汽车、酒、香烟等。这类就像KANO模型中的魅力型或者期望型需求,没有知足的时候不会感觉到不写意,一旦需求得到知足则会有积极的体验。
上述的两个方面,紧张,不紧张,积极,悲观。如许四种不同的产品形态使用的广告原理是很不同的。有些我们通过曩昔的经验也有所领会。比如止痒的药膏就会直接了当的告诉你,止痒就用某某某。于是你下一次痒地直挠挠时,就会想起这个产品。类似的还有怕上火。
而积极类的就充满了许多创意,小时候我看到利群的广告,一个人坐着火车,广告语是“人生就像一场旅行,在乎的不是目的地,而是沿途的风景以及看风景的心情,让心灵去旅行”。那时的我一向不知道这个广告到底是什么产品,长大以后才豁然开朗。看完下面的内容你肯定会觉得这个广告的设计者肯定深谙积极产品的品牌态度。
2.3 因人而异
统一个产品或服务,对于不同的人来说,购买的动机是不同的。
对于一个孩子来说,购买人生的第一辆自行车是可能一件特别很是紧张的事情,动机是很积极的。但是对于一个在大城市必要上班通勤的人来说,自行车只是代替堵车的一个代步工具,并谈不上积极的体验。
2.4 因时而异
统一个产品或服务网页设计报价,对统一个人,在不同的时段,购买动机也可能是不同的。
在初代iphone发布的 2007 年,购买一款智能手机的体验是特别很是积极的。在发售时甚至有人为了更正体验到新手机的魅力,提前好几天排队。
但是到了 2018 年,智能手机带给我们的积极体验越来越少,越来越成为一种必不可少的工具,而不是表现挺拔独行身份的一种符号。
3. 不同的广告规则
不同产品适用不同的广告规则,也许的分类方法如下图。
3.1 紧张/悲观动机
这类产品的用户正视理性的诉求,他们被成为思考者。购买决策遵循的模式是:学习-感觉-举措。
在产品生命周期的早期,精确描绘与购买动机符合的情绪,比如愤怒、恐惊、失望、恼火等。
得让客户接受广告的重要意思,但与购买动机积极的产品不同的是,客户不肯定要喜好广告自己。
医院的广告(整形医院可能不同)没需要做的很诙谐,这是由于医院每每和疾病联系在一路。那些不孕不育医院每每都会在前半段花大量的时间描绘病人的痛楚。虽然广告勾起了客户的伤心处,用户并不喜好这个广告,但是客户能记住你的产品或服务。
3.2 不紧张/悲观动机
这种产品的客户正视购买后的认同,他们被称为举措者。购买决策遵循的模式是:举措-学习-感觉。
使用“题目与解决办法”的简单公式即可。“这个污渍怕是永久都洗不掉了。用这个试试!有汰渍,没污渍!”。“嗓子是不是不恬逸?用慢严舒柠。”这类广告单刀直入,简单扼要,刻舟求剑,乏味无聊,但是真的有用。
未需要让客户喜好你的广告。脑白金就属于这类范畴。对于不少人来说,回家送礼是一个很烦人的事情。“收礼就收脑白金”能够让人解决这件烦人的事,那么广告烦一点也无所谓了。
关于产品的益处,要尽力渲染。“去除 99 种污渍”,“持续 12 小时去痛”。解决题目的产品有许多,你必须找出本身的亮点。
3.4 紧张/积极动机
这种产品的客户正视情感的打动,他们被称为感觉者。购买决策遵循的模式是:感觉-举措-学习。
广告必须吻合目标受众所在群体的情绪状况和生活体例。奔驰车主每每是成功人群,你一定不能用一个正在奋斗的年轻人作为广告的主角,这不吻合用户群体的生活体例。
必须要让人们和广告中的产品联系在一路,产生归属感,仅仅喜好这个广告还不够。“没有人真正拥有百达翡丽,只不过是为下一代保管而已”新疆人事考试网,如许的广告词每个人都会想到本身戴上百达翡丽几十年后的样子。
因为购买举动属于“紧张”的范畴,因此也必要提供一些事实信息。
要夸张渲染,不要谦虚。要将你要传达的情感或者品味特征放大。越强烈的情感冲击对于客户的购买决策影响就越大。
3.5 不紧张/积极动机
这种产品的客户正视消耗者的体验和自我感觉,他们被称为反应者。购买决策遵循的模式是:举措-感觉-学习。
(1)情感的共鸣很紧张,也是唯一的决定性利益诉求
这个产品就像你,你用什么样的产品,你就是什么样的人。想想之前我说的利群的案例,你就能晓畅。我用这个产品是为了彰显我个人的品味,至于产品自己用户并不分外在意。
酒类广告也是这类的代表:
(2)品牌引发的联想、情感是独特的
百事可乐就是年轻的可乐。最开始用iphone的就是潮人等等。客户盼望用这个产品给个人打上一个标签,一个客户盼望别人认为我是怎样的人的标签。
(3)目标受众必须喜好这个广告
性和诙谐对于广告有神奇的功效。这也是为什么我们都会觉得杜蕾斯的文案那么良好了,由于作为一款不紧张但是积极的产品,他家的产品自然就可以行使性的暗示来宣传。这种做法既有话题性,也不会让人反感。相反其他的产品假如如许做,就很容易让人不恬逸。杜蕾斯可以光明正直的讲黄段子,大家天然就容易喜好。
这几年的汽车广告越来越少看到关于功能的描述,而是越来越多地开始围绕“开这车的人是什么样的人”。
如许的转变也体现出了购买汽车的紧张性慢慢向不紧张靠拢。由于紧张/积极产品必要提供一些产品的信息,而不紧张/积极产品只必要提供情感的共鸣。
总结
概括来说,紧张的产品必要有产品的细节,区别在于悲观体验的产品,必要侧重于产品的功能,而积极体验的产品,必要侧重于情感。
不紧张的产品则不必要体现产品的细节,悲观体验的产品要告诉用户能解决什么题目,积极体验的产品要凸起用户的自我感受。
许多数据分析师面对落地页分析就会产生无力感,每每就是由于在报告中无法将本身的合理猜测正确地表达出来。假如用数据+理论的结合,那么能够让你的分析报告可信度大大增长。
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